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低价进口奶粉逆袭难

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低价进口奶粉逆袭难

发布日期:2019-01-23 作者: 点击:

4月1日,乳业巨 头新希望集团高调推出新西兰原装进口奶粉“爱睿惠”,900克装售价每罐仅99元(以下奶粉均为900g装),打破以 往进口奶粉的高价局面。一时间,作为婴 幼儿配方奶粉市场新进者的新希望集团,被视为行业搅局者。

  行业人士认为,相对品牌、口碑等因素而言,低价对 于消费者吸引力有限,表示对试图借“低价+互联网”的方式 打开局面并不乐观。

  99元奶粉 消费者接受度并不高  

陕西羊奶粉代理

信息时 报此前发布的奶粉消费调查(详见4月1日D07版)数据显示,61%的消费 者日常购买奶粉的价格多数集中在190元~300元/罐。

  对于每罐仅99元的“爱睿惠”奶粉,家住广 东深圳已是两个小孩妈妈的蔡小姐持否定的态度:“不敢买,太便宜了,牌子又没听过”。广州妈 妈黄女士也告诉记者,她买奶粉注重品牌,对于一 个刚刚推出的品牌不会贸贸然出手,且99元的低 价让她对质量心存担忧。

  对此,新希望 集团营销部总监杨超本周一在接受信息时报记者采访时表示,现在很多人都觉得99元太便宜可能不安全,但是如 果消费者了解更多的信息之后就会知道奶粉的价格实际上就是这样,了解之后自然会接受99元这样价格段的产品,当然是 一个逐步的过程。

  让消费者有信心接受99元原装 进口奶粉需要多长的时间?“越快越好,”杨超说:“我们也做了一些准备,包括保 证产品质量等各方面工作”。他同时 告诉信息时报记者,目前对于该款99元奶粉 并没有明确的目标消费者,“谁都可以来买”。

  在爱睿 惠上市发布会当天,新希望 集团董事长刘永好也表示,爱睿惠奶粉99元的定 价在前期可能会亏本,只有在 销量达到一定程度的前提下才可能开始盈利。

  低价逆 袭几乎没有成功先例

  “相比价格,消费者 更看重奶粉的品牌、口碑及品质安全,降价并不能吸引他们,或者说 低价对于消费者的影响有限”,一不愿 意透露姓名的资深奶粉从业人士如此告诉记者。

  资深乳 业分析师宋亮则认为,目前想 靠低价杀入婴幼儿配方奶粉市场实际上正在遇到瓶颈,一方面 北上广深等一线城市对于高价奶粉的热情并没有消退,对于低 价奶粉的认知度极低;另一方 面三四线城市的物流配送却未跟上来,想靠走 电商渠道打开销量效果也并不理想。

  广州乳 业协会理事长王丁棉向记者出示了一份数据——我国目 前的婴幼儿奶粉消费区,主要分为大城市、二、三线市场的中小城市、农村市场等三大板块。他说,大城市 的一线市场仍然是当前我国婴幼儿奶粉销售的主战场,市场容量约占45~48%,其中洋品牌奶粉约占80%的市场份额。以中小 城市为主体所构成的二、三线市场,市场容量仅占约25%。

  “单纯的 低价是无法维持盈利的”,据宋亮猜测,新希望 下一步可能将推出更为高价的产品,同时也将走向线下,如君乐宝继去年推出130元低价奶粉之后,目前已 经推出相对高端的产品,并开始走线下渠道。但奶粉 除了低价打开渠道、打造品 牌还面临着重重困难,加上背后的技术研发、临床试验等投入,成本高企。

  那么前景如何?资深奶 粉从业人士并不看好,普遍认 为之后再推高价产品,往上做加法并不容易,消费者 对于产品的溢价接受程度很低,奶粉溢 价空间取决于高口碑、高品质和高品牌价值,三者缺一不可,而低价 奶粉三者皆不具备。君乐宝 去年一年实际上亏了几千万,圣元也 曾采取过低价跑量的手法,但至今 几乎没有成功的先例。君乐宝 乳业奶粉事业部总经理刘森淼也向信息时报记者表示,2014年下来营业收入达到2.1亿元,但是并未实现盈利。

  进口奶 粉价格进一步透明化

  王丁棉认为,新希望、君乐宝的出现,实际上 是使得国内奶粉,尤其是 进口奶粉的价格进一步透明化。王丁棉分析指出,洋奶粉 生产商的利润收益一般只有20%左右,其在中 国市场上的高价,主要是从“层层加码”的渠道 成本中积累而来,这也正 是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵的最主要的直接原因。

  宋亮分析称,一罐原 装进口奶粉到岸费用约为45元~50元左右,之后还有相关的关税、增值税等费用,进入电 商渠道之后需要约5元的进场费,再加上配送费用,每罐的 成本最低要去到75元~80元之间,如此算来,新希望售价99元的一 罐奶粉净利润仅为2%~3%。

  一个不 可忽略的事实是,近年来 进口奶粉确实在降价。2013年以来,国家相 关部门祭出反垄断大旗,惠氏、美赞臣 等洋奶粉品牌先后宣布降价。

  2014年君乐宝推出130元/罐的低 价奶粉搅局市场,产品也仅走电商渠道。不过,事情在 去年底开始转变。刘森淼告诉记者:“去年底 开始我们授权线下母婴店开设线下体验门店,目前门店数量达到了4000多家,2015年的目标是达到1万家。由于中间利润比较低,按照一 般的方式线下渠道不愿意推我们的产品,”他表示,采取授 权体验的方式未来是要达到线上订单,线下提货的O2O模式,体验店不以销量为主,其主要 目的是打通线上线下。

  产品方面,陕西羊奶粉代理也 推出了更为高价的176元白金装。刘森淼还告诉记者,5月份将推出1~2款新品,打破目 前超高端奶粉的超高价现象,不过对于新品的定价。


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关键词:陕西羊奶粉代理

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